5月25日起，由国家互联网信息办公室、公安部、商务部、文化和旅游部、国家税务总局、国家市场监督管理总局、国家广播电视总局七部门联合发布的《网络直播营销管理办法（试行）》（下称《办法》）正式实施。

第47次《中国互联网络发展状况统计报告》显示：截至2020年12月，我国网络直播用户规模达6.17亿，较2020年3月增长5703万。但同时，直播营销人员言行失范、利用未成年人直播牟利、平台主体责任履行不到位、虚假宣传和数据造假、消费者维权取证困难等问题频现。

“《办法》对直播营销平台、直播间运营者和直播营销人员的要求以及监督管理和法律责任作出规定，也在维护消费者合法权益方面，对直播平台提出很多要求。总体而言，给直播带货行业明确了红线。”汉坤律师事务所律师常杰在接受《中国贸易报》记者采访时表示。

《办法》在压实平台主体责任方面作出了创新。常杰介绍说，《办法》要求平台对粉丝数量多、交易金额大的重点直播间采取安排专人实时巡查、延长直播内容保存时间等防范措施；建立风险识别模型，对风险较高和可能影响未成年人身心健康的行为采取弹窗提示、显著标识、功能和流量限制等调控措施；对违法违规行为采取阻断直播、关闭账号、列入黑名单、联合惩戒等处置措施。

同时，对直播间运营者和直播营销人员也提出了明确要求。常杰表示，直播营销人员和直播间运营者为自然人的，应当年满十六周岁，直播间运营者、直播营销人员应当遵守法律法规和公序良俗，真实、准确、全面地发布商品或服务信息，明确直播营销行为8条红线，突出直播间5个重点环节管理，直播间运营者、直播营销人员发布的直播内容构成商业广告的，应当履行广告发布者、广告经营者或者广告代言人的责任和义务。《办法》还对直播营销活动相关直播营销场所、互动内容管理、商品服务供应商信息核验、消费者权益保护责任、网络虚拟形象使用提出明确要求。

在保护消费者合法权益方面，《办法》提出，直播营销平台应当及时处理公众对于违法违规信息内容、营销行为的投诉举报。消费者通过直播间内链接、二维码等方式跳转到其他平台购买商品或者接受服务，发生争议时，相关直播营销平台应当积极协助消费者维护合法权益，提供必要的证据等支持。直播间运营者、直播营销人员应当依法依规履行消费者权益保护责任和义务，不得故意拖延或者无正当理由拒绝消费者提出的合法合理要求。

北京云嘉律师事务所律师赵占领表示，《办法》不属于法律、行政法规，属于规范性文件，但也有强制约束力。

《办法》出台后，各大平台非常重视。抖音电商相关业务负责人表示，抖音平台近期进一步加大治理力度和投入，加强对直播间运营者身份的认证与核验。在《办法》颁布前，抖音电商就已实现对直播间运营者的实名验证，且要求其必须年满18周岁以上，目的是切实保护未成年人。

快手电商运营总监则表示，目前平台在产品功能层面，不给直播间的运营者提供任何可以篡改交易、关注数据的产品功能。同时平台也会利用大数据风控识别的能力，对直播间的运营者在线下组织的刷单炒信行为进行识别和拦截。“比如我们会发现一些地址聚集等明显非正常交易的行为，我们会对其进行识别，并且会通过数据的筛选去识别它到底是不是真正的线下组织的刷单行为，如果是，我们就会对这种行为进行相应的治理和制止。”

国家互联网信息办公室有关负责人表示，《办法》对规范网络市场秩序、维护人民群众合法权益、促进新业态健康有序发展、营造清朗网络空间具有重要现实意义。

关于《办法》的制定思路，国家互联网信息办公室有关负责人表示：“一方面针对网络直播营销中的‘人、货、场’，将‘台前幕后’各类主体、‘线上线下’各项要素纳入监管范围；另一方面明确细化直播营销平台、直播间运营者、直播营销人员、直播营销人员服务机构等参与主体各自的权责边界，进一步压实各方主体责任。”